复星3F计划  一家中国式公司的全球并购及本土实践

超级大乐透预测 www.vcllt.tw 上市公司邓妍|2019-07-05 14:14|14924

字体大?。?span class="smaller">Aa-Aa+

随着旅游业“新物种”复星旅文去年底香港成功上市,其未来发展的轮廓层次开始渐渐鲜明。Foliday涵盖Family、Fun、Friends的一站式全球旅游生态体系,更能代表信息革命时代、智能科技时代

屏幕快照-2019-07-05-10.55.26
 
《投资时报》记者  邓妍
 
每当画面落在那只来自22世纪的猫型机器人身上,看着它从四维口袋中,掏出各式各样的未来道具,一次一次帮助野比大雄化解身边一件件困难时,定格的场景,幽默之外,洒满温馨。
 
拥有一个机器猫般能帮助解决许多现实难题的好友,或许是一干哆啦A梦粉丝们的追梦所在,虽然,它是由大雄的后代野比世修从遥远的22世纪里送来,多少有些魔幻而难以实现。
 
但在平行世界里,“Foliday”之于它所在的休闲度假领域,也是一个哆啦A梦般的存在。
 
更关键的是,它,唾手可得。
 
“只要你想到休闲度假,所有需求就可以从Foliday的生态圈里找到满意的答案。复游旅行、Thomas Cook可以提供旅行规划及个性化定制,度假村有Club Med(地中海俱乐部),旅游目的地有亚特兰蒂斯和即将推出的丽江项目、太仓项目,儿童活动有Miniversity,娱乐有泛秀,会员服务有复游会等等,Foliday的生态圈服务于旅游及休闲体验的所有阶段。”
 
作为“Foliday”这个新单词的创造者,在复星国际全球合伙人、复星旅游文化集团(下称复星旅文,股票代码1992.HK)董事长兼CEO钱建农看来,承载了人们工作、交友的一站式全球旅游生态体系—Foliday,将超越工业革命时代的Holiday(假日)。
 
从2010年开始小规模投资Club Med,钱建农的职业生涯就迈入一连串紧锣密鼓的投资与并购时间。不到10年,他带领团队先后完成法国Club Med、三亚·亚特兰蒂斯、中国台湾维格饼家、马来西亚食之秘、中国国旅、西班牙Osborne及英国Thomas Cook等系列投资项目,被誉为“中国动力嫁接全球资源”第一人。
 
至2015年收购Club Med控制权并将其私有化后,脱胎于复星国际旗下商业事业部的“复星旅文”,最终应运而生。
 
2016年在开曼注册成立并于2018年末在香港上市的复星旅文,是如何不断整合全球旅游产业链的品牌和资源,构建起自己独特的Foliday旅游生态体系的?又将如何让Foliday成为休闲度假的代名词,让“Everyday is Foliday(快乐每一天)”的生活方式融入每个家庭?
 
80分钟的面对面独家专访,《投资时报》记者与钱建农一起,除了探究这个全球家庭休闲新贵的四维口袋中都藏了哪些“道具”,还探究了作为上市公司的它,为何能用短短三年时间实现赢利;同时,作为后来者,又将如何实现突破成为行业新的领军力量。
 
《投资时报》记者注意到,复星旅文在上市第一个年度即扭亏为盈,今年一季度,更创下5年最好季度营收纪录。不过,于钱建农而言,盈利,仅仅是第一步。更为重要的是,作为旅游业“新物种”的Foliday旅游生态体系,已清晰勾勒。未来3—5年,复星旅文将保持高速扩张步伐,不仅成为中国旅游业蓬勃发展大潮里行业的领导力量,还将从全球最头部的休闲度假集团梯队里,脱颖而出成为绝对第一。
 
复星旅文的3F计划
 
20世纪80年代留学德国攻读经济学的钱建农,在欧洲生活了近11年。他在麦德龙和海王星辰等零售业巨头工作多年,拥有逾20年零售经验,是名副其实的“零售专家”。不过,加入复星时,钱建农没有选择更接近零售的医药零售,而是选择了复星集团“健康、快乐、富足”三大板块里的“快乐”,希望能从零售专家的角度,寻找理想度假生态带给用户的快乐感。
 
彼时,钱建农开始了打造旅游帝国的步伐。
 
2010年,钱建农主导了复星集团的第一笔海外直接投资—全球最大的度假品牌Club Med;2015年复星集团成功控股地中海俱乐部,完成该公司私有化。如今,Club Med为复星旅文带来了超过七成的收入。
 
从熟悉的零售视角,钱建农向《投资时报》记者解读了他眼中的复星旅文全新的商业模式和全球旅游生态体系。
 
在钱建农看来,“Foliday”,这个兼具垂直化和多元化、融合各类线上线下渠道、为消费者提供一站式休闲度假体验的新单词,超越了Holiday,是与现代科技发展相适应的一个新概念。
 
“Holiday,代表着工业革命时代,在办公室、在流水线上辛苦工作后休一两周假去放松的传统休假模式;Foliday,代表着信息革命时代、智能科技时代。未来社会生产效率提升,机器人越来越多地替代人工,人们的自由时间增加,工作方式发生变化。信息革命时代需要一种全新生活方式,这种生活方式不是过去的Holiday可以满足,而是我们倡导的Foliday生活方式。其中,F有三层含义:一是Fun—快乐;二是Family—和睦的大家庭;三是Friends—朋友、情感、社交。”
 
钱建农告诉记者,提出Foliday这个新单词,是想告知大家,复星旅文在构建一种全新的度假生态,给消费者带来一种新的生活方式。与关注产品、服务、渠道的传统旅游商业模式相比,复星旅文创造的新模式,除了关注产品服务,更关注消费者本身。Foliday不只是度假,更是承载人们工作、交友的一站式全球旅游生态体系。
 
“在Foliday营造的线下场景里,人们不仅可以去不同的旅游目的地体验不同的娱乐项目,比如山区度假村的滑雪、攀岩,海滩度假村的演艺、浮潜,还可以和志同道合的人交往,交流各自职业爱好。未来的社交,尤其是虚拟社交,应该被更真实的旅游目的地社交替代。”
 
钱建农的视野里,消费升级和科技进步驱动着旅游文化产业的转型升级,旅游消费模式也将随之发生革命性变化。目前,中国旅游消费模式呈现出三个新趋势:其一,休闲度假未来在中国有十年的黄金增长期,但中国旅游产业的逆差仍然存在,尤其在休闲度假市场更明显。
 
其二,旅游消费的主力群体呈现年轻化趋势,千禧一代(1982至2000年出生的一代人)成为主流。他们不喜欢跟团游,喜欢个性化、释放自我。年轻消费者也更关注体验和分享,尤其是自媒体的分享。
 
其三是高科技化,未来智能技术、数字化时代会改变整个旅游行业,尤其在内容端和体验端。
 
“这些都是中国旅游业界应该持续关注的新趋势。随着技术变革,工作效率极大提升,工作模式也随之改变,上班族不用每天去办公室,远程办公成为现实,休闲的时间将相应增多。”借助手机、移动互联网等现代信息工具,钱建农得以在不断穿梭飞行于蓝色星球表面四处调研度假村或是不同旅游产品的同时,随时处理工作。他略带调侃地告诉记者,“我现在每天都在践行Foliday生活方式,工作就是休假,休假就是工作。”
 
钱建农强调,未来办公场景和消费场景的边界将进一步模糊化,而Foliday,将为满足这样的场景需求“智造”创新的产品和服务,把国内游客留在国内,同时,吸引海外游客来体验。
 
“复星旅文面对的是全球市场,Foliday生态体系不仅为中国家庭,也为全球家庭提供多种旅游及休闲相关的解决方案。”
 
钱建农详细介绍说,目前复星旅文精心打造的Foliday生态体系已具雏形:以Club Med和旅游目的地为服务主体;以娱乐文化和亲子活动为内容体验的升级,例如泛秀提供现场演艺、Miniversity提供寓教于乐的亲子玩学;以规划和定制为客户需求提供了更强的独特性和自由度,例如Thomas Cook和爱必侬能提供量身定制的旅游产品;以会员计划串联生态内的品牌,为国内外业务互相导入客源,平衡淡旺季的游客等。
 
“通过构建Foliday生态体系,复星旅文已建立三大业务板块:度假村服务、旅游目的地、基于度假场景的服务及解决方案。三大业务板块形成了商业闭环,可以为大量的中产阶级提供全方位优质旅游服务,这也形成了复星旅文较强的护城河优势。”

屏幕快照 2019-07-05 10.55.56
 
中国动力嫁接全球资源
 
“Foliday生态系统是一个不断发展的动态体系,是将不同的旅游及休闲解决方案整合到同一个平台,并不断补充到集团C2M(客户到智造者)的全球生态系统里。”
 
在钱建农看来,复星旅文取得超常规发展的业绩,正是源于几年来整合全球旅游品牌以及内部品牌孵化、拥有大量独特和稀缺的度假村和旅游目的地资源形成的强大差异化优势。
 
他透露,复星旅文在全球收购整合旅游品牌和资源依托的是其国际化团队。“复星旅文人才资源全球化特征明显,中高层管理团队就像一个小联合国。”
 
过去几年中,除了完成对Club Med、Thomas Cook等一系列投资项目,复星旅文与美泰、太阳马戏等全球知名品牌亦有深度合作。通过投资并购、产品孵化和产业整合,复星旅文汇聚了一批旅游业的领先品牌,这一系列动作,因此被市场称为“中国动力嫁接全球资源”。
 
记者了解到,在钱建农领导的团队主导下,旗下的品牌整合并相互赋能,涵盖了旅游业的前后端。
 
比如,国际亲子玩学俱乐部Miniversity,由复星旅文和全球领先的促进儿童学习发展公司的领导者Mattel联合成立,其第一家门店落户三亚·亚特兰蒂斯,而亚特兰蒂斯拥有大量客流,能为刚刚“出生”的Miniversity不断导流;另一方面,未来在城市中心开业的Miniversity,也将用高频的消费场景为远在景区的Club Med带来更多的都市客人。
 
再如,在Club Med品牌的延展上,为满足中国市场特定需求,顺应当下中国快速崛起的短途自驾游、周末游和亲子游市场,复星旅文创立了“Club Med Joyview”产品线,仍沿用Club Med的一些传统元素,但主要聚焦精致短途游,更符合中国人的休闲旅游习惯。
 
对国际引入的经典产品也着力进行创新。比如三亚·亚特兰蒂斯项目,复星旅文并未完全复制巴哈马和迪拜产品,而是通过本土团队与全球一流设计师的通力合作,从全球多个方案中优中再优,全新打造了一个适合中国市场的升级产品。
 
国际化的品牌和项目、国内的目的地资源、不断增加的新奇内容和活动有机结合,构建起多样化的旅游生态。钱建农指出,这让消费者既能体验国际大牌的服务,又能感受极致的地方特色,由此,复星旅文可提供的服务定制弹性更大,不但能形成行业竞争壁垒,更能省下第三方渠道平台的费用,具有更强的盈利能力。
 
引进中国走向全球的实例ClubMed
 
记者注意到,Foliday生态体系里的品牌通常不是简单组合,新的品牌加入后往往能被赋能,并通过创造大量的协同性产生1+1大于2的效应。
 
最能体现复星旅文强大的品牌整合能力案例,当仁不让的是将Club Med这个经营了近70年的老牌欧洲企业“起死回生”。
 
Club Med成立于1950年,总部位于法国,以一价全包的度假村服务,成为世界知名的以家庭为中心的休闲度假服务供应商。目前,Club Med在欧洲、非洲、中东有42个度假村,在美洲有12个,在亚太地区有15个。
 
复星收购之前,Club Med面临新老股东交替导致的股权分散、产品线老化、发展扩张受阻等难题。复星旅文进入,不是简单的财务收购,而是利用中国新市场、新技术、新的管理方式提升赋能,使得Club Med短短几年内实现了Turn Around(业绩反转),不仅经营业务有很大提升,在产品定位和客户体验方面也不可同日而语。
 
数据显示,2015年被复星旅文控股后,Club Med第二年便扭亏为盈;2018年表现更为强劲,营业额较2017年增长8.0%,经常性经营利润增长41.8%。
 
钱建农向记者透露,Club Med历经近70年风雨仍能“老树开新花”,复星旅文主要有四个重要动作:
 
首先,为Club Med制订了进取的轻资产扩张计划,新开的8家度假村全为轻资产模式(租赁或管理模式)。Club Med到2020年底将新开12家度假村,进一步加快扩张速度并提升利润率。
 
其次,优化产品线,完成度假村升星计划,对老旧度假村进行重整,提升平均每日床位价格及利润率。2012年始,Club Med专注于高端度假村,加快四、五星级度假村的发展,并出售了一些二、三星级度假村。从数据上看,四、五星级度假村收入占比从2015年76.3%增至2018年的82.4%;平均每日床位价格由2015年1043元上涨至2018年的1317元,增长26%。
 
第三,把进入中国市场作为扩张的绝对重点。Club Med的中国战略成果显著,大中华地区预订度假村的客户数量2015—2017年间,年复合增长率达13.2%。Club Med已在中国开设6家度假村,未来2—3年后,这个数字至少翻一倍。
 
四是扩张产品线,根据中国市场“定制”农家乐升级版Club Med Joyview,满足中国消费者需求。目前,Club Med Joyview品牌度假村已在3个城市周边开业。
 
此外,复星旅文在优化管理方面也进行了诸多新实践,例如以管理层激励让多位员工参加股权激励计划;发展直销渠道,Club Med直销收入占比由2015年的62%提升至2018年65%;优化销售与营销管理,采取积极的数字化营销战略,Joyview度假村里已推广数字化手环,消费者可用同一个手环打开房门、进行购物,极大提升了用户体验;优化采购,利用复星集团全球经营网络,实施全球采购和集中采购战略,从而提升经营效率及盈利能力。

投资和收购仍将起关键作用
 
毫无疑问,Club Med的成功给了复星旅文实现“让全球家庭更快乐”的宏大愿景信心,也为复星旅文其他两个板块的发展提供了更强劲的支持。
 
钱建农表示,随着复星文旅生态系统不断完善,Club Med也会享受到协同效应带来的超额收益,其营收绝对值会不断增长。不过,他也指出,Club Med在复星旅文的占比未来将逐渐下降,旅游目的地、度假场景服务和解决方案会快速增长,业绩占比将大幅提升。
 
《投资时报》记者了解到,融合酒店、餐饮、购物、水乐园以及水族馆为一体的网红项目—三亚·亚特兰蒂斯是复星旅文第一个旅游目的地项目,2013年启动,2018年4月正式营业,投资上百亿元。
 
开业一年多,三亚·亚特兰蒂斯成绩斐然。2018全年,接待游客320万人次,平均入住率为58.8%,实现营业收入7.52亿元,其中非客房收入占比达到42.9%。2019农历新年期间,实现经营收入1.5亿元,客房入住率高达93%。
 
钱建农透露,继成功推出三亚·亚特兰蒂斯后,复星旅文正在建设丽江Foliday地中海国际度假区和太仓Foliday复游城项目。这两个新的旅游目的地项目都以复星旅文的“自有品牌”Foliday命名,集成全球休闲度假IP,并结合不同地方特色。
 
“从复星旅文内部来说,已经具备了快速成长的能力和资源。从外部来说,旅游行业是一个规模巨大的行业,且有很高成长性,我们将受益于整个行业的成长。”
 
对于复星旅文下一步发展规划,钱建农介绍,目前全球休闲度假服务形式和产品都在针对需求变化而不断优化调整,面对这个大趋势,复星旅文将围绕家庭出行需求在全球范围内进行收购、整合,不断完善Foliday生态体系,为全球消费者提供更多更好的极富吸引力的旅游产品。
 
他坦言,复星旅文从投资开始起步,除了内部孵化之外,未来投资和收购仍将对复星旅文成长起到非常关键的作用。复星旅文将坚持相对稳健的业务发展模式,强调轻重资产结合的发展,在项目周边开发迎合消费者需求的旅游度假地产产品,并用现金的加速回流来补位度假目的地的前期投入,同时,回租地产项目来丰富住宿产品。
 
“上市以来的业绩增长证明了复星旅文新商业模式非常有效。随着复星旅文生态体系的逐步完善、越来越协同,未来的业务飞速增长值得期待。”
 
邓妍
《投资时报》记者

推荐阅读

?